J66 — À la conquête du sport et du public féminin
Les rencontres féminines attirent de plus en plus de monde. Les marques ciblent les publics féminins des sports masculins. Alors comment fidéliser ces consommatrices de sport ?
Bonjour à toutes et tous,
Le thème du jour sera comme vous l’avez vu dans le titre le sport féminin et en particulier le football. Celui que les américains nomment football mais aussi celui qu’ils appellent soccer. Du ballon rond au ballon ovale, il n’y a qu’un pas. Enfin, on fera quand même une exception pour parler du dernier deal pailleté de la F1 qui, à mon sens, devrait inspirer plus largement l’industrie de la beauté à se tourner vers le public féminin avide de sport.
C’est parti pour 5 actualités / contenus / partenariats qui ont fait récemment rayonner femmes et sport.
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🏟️ Record battu à Londres
60 160 c’est le nombre de spectatrices et spectateurs qui se trouvaient à l’Emirates Stadium samedi après-midi pour la rencontre entre Arsenal et Manchester United en Women's Super League, le championnat d’Angleterre de football féminin. C’est un record pour ce championnat mais surtout un succès pour Arsenal qui détenait déjà le précédent record. Alors bien sûr, la question est comment font-ils ?
Le club a lié de nombreux partenariats avec des clubs de la banlieue de Londres pour former les éducateurs des sections féminines mais aussi transformer ces jeunes talents en fan de la première heure.
Club féminin le plus titré du pays, Arsenal compte dans ses rangs 4 joueuses anglaises championnes d’Europe en 2022 dont Leah Williamson l’emblématique capitaine.
Pas de différence de communication entre la section masculine et féminine. Les deux équipes méritent le maximum de visibilité, de contenus qualitatifs comme la série Togetherness et de designs travaillés. Tout est fait pour montrer le sérieux et le professionnalisme de cette équipe.
👀 Un œil sur le Groupama Stadium
Place à la Ligue des Nations Féminine ce vendredi avec l’équipe de France qui accueille l’Allemagne au Groupama Stadium afin de tenter de décrocher sa place en finale soit face à l’Espagne ou au Pays-Bas. Plus de 22 000 places ont déjà été vendues mais ce stade, qui voit parfois la belle équipe de Lyon jouer, est capable de viser plus de 30 000 personnes.
Lors de l’annonce de la sélection la semaine dernière, nous avons vu Hervé Renard mis en scène par Green Garden Digital et je n’ai pu m’empêcher de penser que quand une équipe a un coach qui a une appétence pour la communication, cela joue en sa faveur. La vidéo était simple et j’espère que ce n’est qu’une première car cela ouvre la porte à une communication moins institutionnelle. En jouant dans le futur sur des codes plus pop culture ou digitaux, cela ne pourra que créer de l’attachement et renforcer le lien avec les supporters.
Je regrette toutefois qu’on ait vu trop peu de synergies avec l’équipe de France masculine qui jouera dans la même antre un mois plus tard face à la même équipe nationale. Que ce soit de la part des sponsors ou avec des offres billetterie pour les familles, cela aurait pu profiter aux filles.
🏆 Retour sur la Ligue des Championnes
Pour sa phase de groupe 2023-2024 en Women’s Champions League, le Paris FC n’a pas lésiné dans sa communication, en particulier pour sa rencontre face à Chelsea pour laquelle des mini-films ont été diffusés sur les réseaux sociaux. Vous pouvez les retrouver sur Instagram et Twitter.
J’aime le fait de mettre à contribution ses joueuses avec une idée simple à savoir un message écrit sur un drap ou un bout de papier mis en évidence à un endroit stratégique, ici le périphérique ou le métro. C’est une idée qui demande peu de moyens et efficace, qui humanise les joueuses, qui donne envie de découvrir cette équipe et qui colle avec la stratégie du Paris FC d’être plus ouvert au travers de sa billetterie populaire.
Cela ne fait que souligner l’investissement dans la communication de cette équipe ces derniers mois que ce soit à travers plus de vidéos backstage sur les réseaux sociaux, la créativité plus poussée sur les images fixes ou encore la couverture quotidienne de l’actualité du club.
🏈 The Swift effect
Vous n’allez pas y échapper mais oui, il y a un Taylor Swift effect sur l’audimat du dernier Super Bowl comme il y a eu l’effet mi-temps sur les écoutes streaming d’Usher après sa prestation (+550% sur Spotify).
D’après Sports Media Watch, l'audience féminine en général a augmenté de 8 % par rapport à l'année dernière, passant de 53,78 millions à 58,18 millions, contre une augmentation de 5 % chez les hommes. Les femmes représentaient 47,5 % de l'audience globale, contre 46,7 % l'année dernière. Et cela est encore plus flagrant sur la tranche des femmes entre 18 et 24 ans qui est en hausse de 24% par rapport à l’année dernière vs 20% pour la même tranche d’âge masculine.
Au-delà de l’audience en hausse, il est important de remarquer que les marques Elf et NYX avec Cardi B ont pour la première fois acheté des publicités lors du Super Bowl afin de s’adresser à ce public féminin. Comme Victoire Cogeniva le soulignait récemment, les marques doivent s’adapter à ce public s’il souhaite le fidéliser car sinon Taylor Swift ou non, l’appétence va s’essouffler et tout cela aura été une occasion perdue d’accroître sa base de consommateurs.
💄 La F1 Academy s’équipe
Charlotte Tilbury, la célèbre marque de maquillage anglaise est devenue le premier sponsor officiel féminin de la F1 Academy. Avec la tag line “Makeup your destiny”, le ton est donné : celui de l’audace, de la confiance en soi et surtout de la diversité. Cette association fait de Charlotte Tilbury la première marque fondée par une femme et la première marque de produits de beauté à sponsoriser la F1 Academy.
Au volant de la F1 “Charlotte Tilbury operated by Rodin Motorsport” dont la livrée, le casque et la combinaison arborent les couleurs emblématiques de la marque, nous retrouverons la française Lola Lovinfosse. Lancée en 2023, la F1 Academy soutiendra cette saison 15 jeunes femmes pilotes de 16 à 25 ans. Cette compétition vise à former et préparer ces femmes pour une progression plus rapide, avec plus de pratique et dans des conditions professionnelles.
Si on dépasse le volet confiance en soi soutenu par ce partenariat et l’effet role model de voir une femme aussi accomplie soutenir des pilotes en devenir, c’est à nouveau l’angle consommateur qui est à observer. Actuellement, 40 % des fans de F1 sont des femmes sur une audience totale de plus de 1,5 milliard de téléspectateurs pour la saison 2022 ; soit tout autant de personnes sensibles à ces produits. Cela reflète également que le sport automobile est ouvert à des marques longtemps ignorées, jugées inaccessibles ou hors sujet. Et ce n’est pas le seul sport qui devrait voir cette industrie émerger dans les reconnaissances partenaires.
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Ce serait intéressant d'imaginer une édition en collab sur le thème "les bienfaits de l'écriture dans le sport" (un petit bout d'inspiration par ici : https://chapitre.substack.com/p/quand-ecriture-et-sport-font-bon) : )