Running era 🏃🏼

Ou comment courir raconte bien plus que l’effort.

Bonjour à toutes et tous,

Entre le Marathon de Paris et Paris–Roubaix, c’est typiquement le genre de week-end où l’on peut vivre l’effort par procuration. Quelques chocolats rescapés du panier des enfants, un plaid, plusieurs heures à lézarder devant la télévision et le sentiment très confortable de souffrir uniquement par écran interposé.

Il m’a fallu choisir quel sport mettre à l’honneur dans cette édition et puisque le cyclisme aura largement son moment cet été, j’ai préféré revenir à une Veille du Temps Additionnel 100% running parce qu’en ce moment la course à pied n’est plus seulement une pratique. C’est un territoire d’activation à part entière : retail, communauté, food, lifestyle, engagement, pop culture. Bref, tout ce qu’on aime observer ici.

Mais avant de prendre le départ, j’avais aussi envie de vous partager deux-trois réflexions sur la montée en puissance des sponsors devenus data owners, un autre signal fort de la période.

Promis, cette édition se court presque sans mention de run clubs alors si vous voulez replonger dans le phénomène, j’y ai dédiée une newsletter fin 2024.

Romane

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Quand le sponsor devient data owner de la performance 🔍

Si ni Whoop ni ŌURA ne sont des nouveaux venus, leurs dernières incursions dans le sponsoring sportif méritent qu’on s’y arrête, parce qu’elles racontent peut-être un changement de cycle.

Avec les wearables, ces marques disposent d’une matière narrative qu’aucun autre sponsor ne peut réellement posséder : la donnée intime de la performance. On avait déjà vu des partenaires CRM, billetterie ou blockchain initier une première bascule autour du partage de données mais il s’agissait encore d’une data surtout déclarative ou démographique.

Ici Whoop, ŌURA, Garmin et Fitbit, ne sponsorisent plus seulement des ayants droit. Ils s’installent au plus près du corps et récupèrent des signaux à haute valeur éditoriale : sommeil, récupération, stress, fréquence cardiaque, température, fatigue. Ce sont les nouvelles stats que l’audience recherche parce qu’il n’y a plus rien d’extraordinaire à connaître la pointe de vitesse de Mbappé.

Pendant que la plupart des partenaires exploitent encore les mêmes ralentis, les mêmes photos d’agence et les mêmes célébrations, ces acteurs possèdent un territoire exclusif.

Whoop, le sponsor qui raconte l’invisible

Whoop a parfaitement compris la valeur de cette position. Le bracelet n’est pas seulement un outil de tracking, c’est une caméra braquée sur la physiologie. Variabilité de fréquence cardiaque, sommeil, oxygénation, température cutanée, signaux précoces de maladie… la marque possède aujourd’hui la couche de récit la plus rare du sport moderne : celle de la préparation silencieuse. Tout ce qui précède la performance, mais que l’on ne voit jamais.

C’est d’ailleurs ce qui lui permet de dépasser le simple discours athlète. Derrière la quête de performance, Whoop vend aussi une promesse lifestyle : mieux récupérer, mieux dormir, mieux gérer son équilibre. Une narration qui parle autant à Cristiano Ronaldo qu’à Monsieur et Madame Tout-le-Monde.

La marque a construit cette légitimité avec une galaxie d’ambassadeurs et d’actifs impressionnante : Michael Phelps, Aryna Sabalenka, Mathieu van der Poel, mais aussi la Ryder Cup, Scuderia Ferrari, UAE Team Emirates ou le Paris Saint-Germain.

Là où un équipementier montre la performance, Whoop raconte ce qui l’a rendue possible et c’est aussi ce qui crée de nouvelles tensions. Quand les Grands Chelems comme l’Open d’Australie refusent le wearable sur le court, ils ne limitent pas seulement la visibilité du produit. Ils empêchent aussi la captation de la donnée qui nourrit ensuite l’analyse et le récit autour de joueurs comme Jannik Sinner ou Carlos Alcaraz.

OURA joue la carte Premium

Là où Whoop spectacularise la donnée sportive, ŌURA construit un récit plus premium, presque médico-scientifique autour de la longévité, de la récupération, de la prévention, de la qualité du sommeil et de la gestion du stress. Son territoire n’est pas tant la sueur visible mais plus la science de la régénération.

Une manière de raconter la performance de façon plus silencieuse et sophistiquée La marque avait déjà esquissé cette direction en 2021, lors du lancement de la Ring 3, avec une première vague d’ambassadeurs sportifs dans un registre plus comédie lifestyle que purement performance. Aujourd’hui, avec ses partenariats aux côtés de Team USA et de Team Finland lors des derniers Jeux d’hier, la lecture devient beaucoup plus nette. Le sommeil est contée comme une nouvelle monnaie de la haute performance.

Le storytelling ne repose plus sur l’effort héroïque mais sur la maîtrise des cycles de récupération et l’optimisation invisible.

Demain, à qui appartiendra la performance ?

Whoop et ŌURA ne sponsorisent plus seulement des ayants droit, ils construisent des actifs propriétaires à partir des corps qu’ils accompagnent. Ces acteurs accumulent des bases de données inédites sur ce à quoi ressemble la performance d’élite : sommeil avant finale, récupération post-vol long-courrier, charge idéale en tournoi, réponse physiologique au stress.

À partir de là, le sponsoring devient un laboratoire. Qui dit qu’une telle masse de signaux ne servira pas demain à lancer des protocoles de récupération, des solutions de sommeil, voire des standards propriétaires de préparation ? Whoop a déjà lancé sa ligne textile « Project Terrain » avec Samuel Ross pour optimiser le port de ses objets.

La perspective la plus fascinante, et peut-être la plus sensible, est celle de la souveraineté de la donnée athlète. En modélisant les métriques des meilleurs corps du monde, ces marques pourraient être en train de dessiner le profil du “super athlète”. Un référentiel qui, demain, pourrait irriguer les universités, les centres de formation, et devenir un nouveau standard de comparaison, au même titre que les chronos ou les statistiques traditionnelles. Autrement dit, après avoir sponsorisé la performance, Whoop et ŌURA pourraient commencer à la produire.

“Pay with Your Pace” 💸 — Lors du dernier marathon de New York, Endorphins et Shopify ont organisé un pop-up où les coureurs pouvaient « payer avec leur rythme » grâce à un tapis de course ludique qui transformait leurs performances sportives en crédit d’achat. Après avoir signé une décharge électronique, les coureurs choisissaient leur allure cible (par exemple, 7 minutes par mile) et devaient ensuite maintenir cette vitesse aussi précisément que possible pendant 30 secondes. Les meilleurs participants ont remporté jusqu’à 60$ à dépenser en produits Endorphins.

Painathon 🥼 — En marge du Marathon de Londres l’an dernier, Fold7 et l’association caritative Women’s Health Hope ont lancé le « Painathon », une campagne de collecte de fonds visant à attirer l’attention sur les 27 000 femmes qui attendent depuis plus d’un an pour consulter un gynécologue, et sur les plus de 260 000 femmes qui attendent plus longtemps que l’objectif de 18 semaines fixé par le NHS pour voir un spécialiste. Les 42 km deviennent une métaphore des mois, voire années, passés à vivre avec la douleur.

Un chanteur fait sa promo dans Runners 🎤 — La semaine de sortie de son nouvel album, Harry Styles est apparu en couverture du magazine Runner’s World. Celui qui a couru le marathon de Tokyo et Berlin l’an dernier s’est entretenu avec Haruki Murakami, l’un de ses auteurs favoris, à propos de son nouvel album, de la célébrité, de la discipline et de l’art du marathon. Une manière de faire sa promotion via une de ses passions auprès de l’audience avec qui il partage l’amour de la course mais aussi de faire de la publicité pour sa propre marque Pleasing en portant sa future collection un peu athletic et “The Play Jacket”. Surtout, il renforce l’image que les artistes prennent soin de leur corps et sont, eux aussi, des athlètes.

Récompenser ceux qui font 10 000 pas 👟 — Pour promouvoir sa nouvelle gamme ULTI RS™, inspirée du trail running et alliant haute couture et sport, Onitsuka Tiger a donné vie au concept “d’athlète urbain” qui est de faire de la place à des moments plus actifs dans son quotidien comme atteindre ses 10 000 pas par jour. La marque a créé un café éphémère à Covent Garden où les visiteurs recevaient une récompense en présentant la preuve d’avoir parcouru 10 000 pas au cours des trois derniers jours. Chaque visiteur a reçu une boisson offerte par Origin Coffee ainsi qu’une médaille en chocolat à l’effigie de la marque, à accrocher autour du cou pour célébrer fièrement son exploit tout en se promenant dans le quartier.

LA100 par Asics ❤️ — Cette année, le marathon de Los Angeles a coïncidé avec la Journée internationale des femmes. Pour le célébrer, Asics s’est associé à Believe in the Run dans le cadre de l’initiative LA100. Cette initiative a réuni 100 femmes pour s’entraîner virtuellement, bénéficier de conseils et d’informations nutritionnelles, et courir ensemble le marathon de Los Angeles. Fédérer une communauté était au cœur de ce projet puisque dans le cadre de son étude « Move Her Mind » de 2023, Asics a constaté que la communauté jouait un rôle essentiel pour inciter les femmes à accorder la priorité à leur forme physique. Le programme a reçu plus de 5 000 candidatures, et pour plusieurs des femmes sélectionnées, Asics n’était pas une marque avec laquelle elles avaient un lien particulier. Une opportunité qui a transformé les participantes en ferventes ambassadrices.

5AM High Drops ⏰ — Au printemps 2025, PUMA a choisi de célébrer une tribu bien particulière : les coureurs de 5h du matin. Dans cinq villes, à des dates précises entre avril et mai, la marque a orchestré une chasse au trésor. À 5h, des paires de ses nouveaux modèles étaient déposées dans des “high drop locations”, révélées au dernier moment via les comptes Instagram locaux. Une mécanique qui ne récompense pas la performance finale mais le rituel.

Une course de macarons pour la bonne cause 🤤 — Initié en 2005 par Pierre Hermé, le 20 mars est devenu le Jour du Macaron ! Pour sa 21ᵉ édition, la Maison Pierre Hermé Paris a renouvelé son engagement à l’association Princesse Margot au travers d’une course caritative exceptionnelle organisée en partenariat avec le Food Runners Club, et ponctuée de haltes gourmandes dans les boutiques parisiennes. En 2025, 300 coureurs s’étaient mobilisés pour permettre de récolter 3000 euros.

Distance dénonce la dérive des Strava Jockey 🏇🏻 — Avec Shadow Runners, Distance met en lumière les Strava Jockeys, ces coureurs de l’ombre payés pour courir à la place d’autres. Et au-delà de la visibilité médiatique, la marque va plus loin en s’engageant concrètement avec 10% des bénéfices réalisés sur une large sélection de produits qui seront reversés aux Shadow Runners. Si le running entre dans une ère critique, ses dérives deviennent matière à campagne et à engagement de marque.

L’encre qui résiste à l’effort 🫟 — À l’occasion du semi-marathon de Paris et en partenariat avec HOKA, RO Studio a imaginé une encre pensée pour résister à l’eau, à la transpiration et à l’effort, permettant aux coureurs d’inscrire directement sur leur bras leur objectif de temps. Ce qui rend l’activation intéressante c’est aussi la façon d’en raconter le making-of. Le process de création, les tests de matière, le geste : tout est mis en scène pour valoriser la dimension artisanale.

OG Casey Neistat 🗽 — La première fois que j’ai regardé un vlog de marathon, c’était probablement un de Casey Neistat. À l’époque, documenter ses efforts n’était pas encore un genre à part entière. On en était aux prémices de cette culture où, si la séance n’est pas sur Instagram, elle finit presque par ne pas compter. Depuis, tout un écosystème s’est structuré. Des créateurs vivent désormais du fait de raconter leur pratique sportive, leurs objectifs, leurs progrès, leurs performances. Un contenu puissant pour l’inspiration grand public, mais qui bouscule aussi l’économie du sport : les marques réallouent une partie de leurs budgets vers ces visages au détriment parfois des athlètes professionnels. Dans sa dernière vidéo post-New York City Marathon, Casey raconte l’histoire de Logan, atteint de paralysie cérébrale, qui a tout de même pris le départ malgré les difficultés à contrôler ses muscles et ses mouvements. Avec beaucoup de psychologie, Casey replace l’effort à sa juste échelle et nous oblige à relativiser toutes les excuses qu’on se construit pour “quit”. Une manière de rappeler que derrière l’effort, la performance est un récit humain.

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