Quart d'heure nord-américain #8
Plus la compétition avance, plus le football s'infiltre partout : dans nos rues, nos bureaux, nos feeds et nos conversations.
Bonjour à toutes et tous et bienvenue dans ce nouveau “Quart d’heure nord-américain”.
Sur une échelle de 1 à 10, mon niveau de stress dans cette Coupe du monde vient de passer à 8. Parce que la France est en demi-finale. Parce qu’il est hors de question de se rater un 14 juillet. Parce qu’on est arrivés à ce moment où l’on recommence à y croire… et la dernière fois que j’y ai cru, j’ai fini en larmes. Hier, dans les rues de Paris, dans le métro, aux terrasses des cafés, je n’avais jamais vu autant de maillots de l’équipe de France et j’ai envie que cette fête populaire continue.
J’ai quand même réalisé ces derniers jours que cette Coupe du monde m’agace autant qu’elle me passionne. Il y a les faits divers, les polémiques, la politisation de l’événement, et il y a aussi le football, les supporters, les petites histoires qui naissent tous les jours et qui me rappellent pourquoi cette compétition est spéciale.
Pour celles et ceux qui suivent mes performances avec autant d’attention que celles des Bleus, je suis toujours en tête de ma ligue MPP avec 66 bons pronostics, dont 13 scores exacts grâce au match d’hier, et 4547 points. On ne lâche rien.
Dans cette édition :
Sol de Janeiro entre sur le terrain
Le sport américain recrute de nouveaux fans
La Coupe du monde suspend temporairement les règles du quotidien
Internet est encore un endroit merveilleux
Si vous avez repéré des activations autour de la Coupe du monde ou d’autres événements qui méritent d’être mentionnés ici, répondez directement à cet email.
1. Sol de Janeiro entre sur le terrain
Les signaux
Le fait de jeu — Sol de Janeiro, marque née au Brésil, commence à investir le territoire du football à un an de la Coupe du monde féminine 2027 organisée dans son pays d'origine. Si le secteur de la beauté sera bien représenté parmi les partenaires officiels de la compétition, avec Paula's Choice partenaire officiel ou encore Unilever, Sol de Janeiro a peu de chances d'en faire partie. En revanche, rien ne l'empêche de s'installer dans la conversation avant tout le monde.
Pourquoi ça compte — Pendant cette Coupe du monde, beaucoup se sont demandé si payer des droits de partenariat était encore indispensable. La réponse est moins tranchée qu'il n'y paraît : tout dépend de ce que l'on cherche. Si l'objectif est d'utiliser les actifs officiels de la compétition, de bénéficier de l'hospitalité ou de sécuriser une visibilité institutionnelle, les droits restent précieux. En revanche, lorsqu'il s'agit de gagner en désirabilité, de créer de la conversation ou d'occuper un territoire culturel, les marques non partenaires disposent d'une liberté créative souvent plus grande. Sol de Janeiro en est une bonne illustration : plutôt que d'attendre d'être invitée, la marque construit progressivement sa légitimité autour du football. Au fond, les consommateurs font rarement la différence entre partenaire officiel et marque présente au bon moment. Ce qu'ils retiennent, c'est qui a su les toucher.
2. Le sport américain recrute de nouveaux fans
Les signaux
La MLS compte 45 joueurs engagés dans cette Coupe du monde, un record pour la ligue. Elle devient le deuxième championnat le plus représenté au monde derrière les cinq grands championnats européens.
Selon une étude Nielsen partagé avant la Coupe du Monde, le football compte désormais plus de 136 millions de fans aux États-Unis, au Canada et au Mexique, soit une progression de près de 11% en cinq ans. Avec 62,5 millions de supporters, les États-Unis possèdent désormais le quatrième plus grand bassin de fans de football au monde.
Le fait de jeu — La Coupe du monde ne sert pas seulement à faire grandir le football : elle devient un immense outil d'acquisition pour tout le sport américain. NFL, MLB, MLS… chacun tente de transformer les touristes venus pour le Mondial en futurs spectateurs de ses propres compétitions. Les 30 millions d'Américains qui ont regardé l'élimination de l'USMNT montrent qu'une audience exceptionnelle existe désormais, la question est moins de la créer que de réussir à la retenir une fois le tournoi terminé. Si les clubs de MLS ont usé de watch party et d’activations ciblées locales, il va falloir passer la deuxième pour promouvoir un championnat dans la continuité de l’expérience vécue lors de la Coupe du monde.
Pourquoi ça compte — Les grands événements créent une audience captive, curieuse et prête à dépenser pour vivre une expérience locale. Les organisations qui en tirent le plus profit sont celles qui ne se contentent pas d'un clin d'œil, mais construisent une véritable passerelle vers leur univers. Kansas City ne vend pas simplement les Chiefs, elle profite de la présence du Mondial pour faire découvrir la culture NFL à toute une ville de passage. C'est une bonne leçon d'opportunisme. Si vous décidez de vous inviter dans la conversation d'un événement mondial, faites-le à grande échelle, avec une expérience qui donne envie de revenir une fois la fête terminée.
3. La Coupe du monde suspend temporairement les règles du quotidien
Les signaux
Au Royaume-Uni, le gouvernement a exceptionnellement autorisé les pubs à rester ouverts jusqu’à 5 heures du matin pour le huitième de finale Angleterre–Mexique. En Australie, plusieurs États ont également prolongé les horaires d’ouverture des établissements jusqu’à 4 heures pour les rencontres des Socceroos.
Le fait de jeu — La Coupe du monde est l'un des rares événements capables de suspendre temporairement les règles du quotidien. Les horaires de travail se déplacent, les lois évoluent, les bars ferment plus tard, les bureaux deviennent des fan zones et les réunions s'organisent autour des coups d'envoi. Pendant quelques semaines, ce n'est plus au football de s'adapter à nos vies : c'est l'inverse.
Pourquoi ça compte — C'est un territoire de marque encore largement sous-exploité. Beaucoup cherchent à parler de football, alors que le vrai sujet est parfois tout ce que le football vient dérégler. Comment survivre à une nuit de prolongation ? Comment être productif après un match terminé à 2 h du matin ? Comment transformer une pause déjeuner en moment collectif ? Une chaîne de cafés aurait pu promettre de "sauver les lendemains de victoire". Une enseigne de coworking aurait pu ouvrir des espaces de visionnage entre deux réunions. Une marque de literie aurait pu parler des nuits écourtées. Les meilleurs territoires créatifs se trouvent dans les petites adaptations que chacun est obligé de faire dans son quotidien pour vivre pleinement la Coupe du monde.
4. Internet est encore un endroit merveilleux
Et les contenus, articles et petites trouvailles qui ont retenu mon attention.
Les joueurs du Cap-Vert rentrent au pays accueillis comme des héros.
Avec sa campagne « Et toi, tu paries quoi si la France gagne ? », Betclic a installé des boxes où les supporters étaient invités à annoncer, face caméra, ce qu’ils seraient prêts à faire en cas de victoire des Bleus. Les paris les plus audacieux ont ensuite pris vie dans une série de billboards diffusés notamment pendant les coupures publicitaires des matchs sur M6. J’adore l’idée participative mais je ne peux pas m’empêcher de penser qu’il manque un prolongement social. Les retenus auraient dû recevoir leur vidéo pour la partager à leur communauté. Le concept aurait alors quitté l’espace télé pour devenir une mécanique participative où chaque supporter serait devenu le média de sa propre promesse.
Parmi les nations encore en quarts de finale, je vous invite à jeter un œil à leur traitement social. L’équipe de France privilégie la vidéo, les scènes de vie et les moments volés du quotidien. La Belgique construit un récit très photographique, presque éditorial. La Suisse alterne portraits de supporters et formats interactifs comme les quiz. L’Argentine, elle aussi, mise sur la photo avec Messi qui apparaît en moyenne une publication sur cinq.
Merci pour votre lecture !
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