Quart d'heure nord-américain #2
Des avions officiels aux stickers Panini, des cérémonies d’ouverture aux petits Poucets : la Coupe du monde est bien passée à 48.
Bonjour à toutes et tous et bienvenue dans ce nouveau “Quart d’heure nord-américain”.
Les Bleus ont rendez-vous à Clairefontaine vendredi et préparez-vous au défilé de placements produits, des tenues aux sacoches sans oublier les montres, pour la montée des quelques marches presque aussi scrutées que celles de Cannes.
Certaines prédictions commencent à se matérialiser. Vous avez peut-être vu le maire de New York reprendre le hook que j’anticipais la semaine dernière pour promouvoir des tickets à 50$. De son côté, @dovemencare a publié une vidéo autour de la “seconde équipe” de chacun, en écho à l’importance des binationaux sur le continent nord-américain, un sujet qu’on évoquait en janvier. Reste à voir si c’est un one shot ou le début d’un angle plus large, pour l’instant je ne vois pas de suite.
Je crois qu’il est temps d’ouvrir les paris sur la prochaine sélection qui dévoilera le design de son avion officiel. On a déjà vu passer l’Argentine, l’Ouzbékistan ou encore l’Algérie. À qui le tour ?
Dans cette édition :
Les paris ratés des sélectionnés, ou non
L’art de l’ambush
Les petits Poucets de l’édition 2026
Ce que la programmation musicale dit de l’événement
Le règne, et contrefaçons, de Panini
La semaine prochaine, je vous ferai mon classement des meilleures annonces de sélection mais avant ça, j’attends encore celle des Pays-Bas aujourd’hui car, vu la manière dont ils travaillent leur communication autour de cette Coupe du Monde depuis plusieurs mois, je n’ai pas envie de passer à côté d’une bonne surprise. J’espère aussi que tous les partenaires des Bleus auront sorti leurs campagnes parce que j’ai déjà un paragraphe trop long sur ce que je pense de Polo et Volkswagen.
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1. Les paris ratés des sélectionnés, ou non
Les signaux
Cole Palmer, tout juste choisi comme ambassadeur par Coca-Cola et Powerade, ne fait pas parti de la liste de Thomas Tuchel.
Le fait de jeu — Si les listes se dévoilent quelques semaines avant la compétition, les campagnes se préparent des mois à l’avance. Il faut anticiper le brief, le message, les shootings, les tournages, les achats médias, le merchandising, les packagings... Coca-Cola avait sûrement déjà imaginé le design de ses bouteilles avant les barrages. En Espagne, les paquets événementiels de Lay’s envahissent les rayons alors qu’ils sont absents des rayons en Italie bien que la marque avait sûrement anticipé une production avec la bonne traduction au dos. Quand une marque mise sur un visage, un marché ou sur un fait de jeu, elle n’est pas à l’abri de blessures, méformes, joueurs qui ne passent pas le cut ou équipes non-qualifiées.
Pourquoi ça compte — Les marques ne vendent plus seulement un produit, elles s’incarnent à travers des personnalités. Trouver “la bonne tête” est presque aussi important que trouver le bon slogan sauf qu’à force d’anticiper, tout devient extrêmement verrouillé. Ce que vous voyez pendant la compétition a souvent été pensé dès l’automne précédent, tourné plusieurs mois plus tôt, puis validé longtemps avant le premier match. Pour sécuriser ses arrières, trop de marques misent sur des joueurs stars et, lors des coupures pub, vous voyez trois fois la tête de Messi. Il devient difficile de réagir au présent, de rebondir sur un meme, une expression, une référence culturelle née il y a trois semaines. En dehors des réseaux sociaux, il manque un peu de spontanéité, de bricolage intelligent, de légèreté. Il n’y a pas, ou peu, de place pour l’imprévu.
2. L’art de l’ambush
Les signaux
La compagnie aérienne Air Transat détourne les prix des billets pour vendre des voyages. Dans sa dernière campagne, elle explique qu’au prix d’une place en tribune, il est possible de prendre l’avion pour aller vivre la compétition directement dans le pays que l’on supporte. Mécanique contraire du côté de Iberia, qui joue avec le wording “Soutenez votre équipe préférée” et des visuels de stade pour promouvoir ses lignes vers les États-Unis.
Le fait de jeu — L’ambush se joue parfois dans l’autre sens. Pendant le week-end du Grand Prix de F1 à Montréal, le Trophy Tour de la FIFA et Gianni Infantino étaient aussi à Montréal. Une ville qui n’est pas hôte de la compétition parce qu’elle a refusé de décaler, à la demande de la FIFA, plusieurs événements sportifs et culturels en marge de la Coupe du monde, dont ce Grand Prix. Voir le président de la FIFA, maillot des Montreal Canadiens sur le dos, faire la tournée des médias dans le paddock rappelle que l’ambush fonctionne dans les deux sens quand il y a un intérêt stratégique.
Pourquoi ça compte — Qui dit grand événement dit que tout le monde veut faire partie du moment. Ceux qui créent des campagnes dédiées. Ceux qui jouent avec les mots. Ceux qui achètent des loges. Ceux qui distribuent des goodies dans la rue. Une grande compétition sans ambush n’existe pas parce que tout le monde cherche la même chose : capter un moment de l’attention collective. Les marques vont encore ruser pour nous surprendre et on pourra décerner un trophée au meilleur ambusher le 20 juillet prochain.
3. Les petits Poucets de la compétition
Les signaux
4 nations participeront à leur première Coupe du monde : Curaçao, l’Ouzbékistan, la Jordanie et le Cap-Vert.
Le fait de jeu — Avec 48 nations, la Coupe du monde va produire de nouveaux récits. L’été dernier, lors de la Coupe du monde des clubs, beaucoup se sont pris d’affection pour Auckland City, ses supporters, ses joueurs semi-professionnels, son improbable quête d’un point finalement décroché lors du dernier match de groupe. Cet été, ce sera la même chose. Ces équipes arrivent avec une fraîcheur, une joie et une sincérité que les grandes nations ont parfois perdues. Elles pourraient même s’inscrire dans des territoires plus lifestyle comme le maillot extérieur de Curaçao déjà porté comme une pièce de tous les jours.
Pourquoi ça compte — À force de parler des mêmes favoris, on finit par oublier ce que le football a de plus universel. Il est facile de se passionner pour les futurs demi-finalistes, les puissances historiques, les stars mondiales qui joueront leur dernière Coupe du monde mais il y a aussi les histoires des nations pour qui être là suffit déjà à raconter quelque chose de leur pays. Aucune ne prétend révolutionner la hiérarchie mondiale mais toutes arrivent avec un rêve, une envie de découverte et de porter fièrement les couleurs de son pays. Le poids et la valeur de cette compétition en vient même à donner envie de changer des lois le temps d’un été, c’est dire le symbole.
4. Ce que la programmation musicale dit de l’événement
Les signaux
Pour la finale, la FIFA a imaginé avec Global Citizen et Chris Martin, leader de Coldplay, un show réunissant notamment Madonna, Shakira et BTS. Selon The Times, ITV et BBC envisagent de ne pas diffuser ce concert sur leurs chaînes linéaires afin de privilégier l’analyse sportive à la mi-temps, le show étant réservé à leurs plateformes.
Le fait de jeu — Si une Coupe du monde peut s’exprimer à travers différents territoires (la mode, le gaming, la gastronomie, la photographie ou encore les personnalités qui gravitent autour), cette édition a choisi la musique comme langage principal. Au pays des Grammy Awards, du show mi-temps du Super Bowl, de la démesure et de la mise en scène chorégraphiée de la WWE, il était inévitable que le spectacle musical devienne une composante centrale de la compétition. Ce qui est plus regrettable en revanche est que ces performances restent concentrées dans les stades. On aurait pu imaginer une partie de cette programmation pensée pour les fan festivals ou les espaces publics afin d’élargir réellement l’expérience. À force de réserver le spectacle aux détenteurs de billets, la compétition souligne encore son niveau d’inaccessibilité.
Pourquoi ça compte — Ce que propose la FIFA dépasse le simple concert géant, c’est une démonstration de mondialisation culturelle où chaque artiste a été choisi pour ce qu’il représente : une légitimité nationale, une langue ou une mémoire collective. Même Vegedream porte une référence immédiate au football français avec “Ramenez la Coupe à la maison”. En invitant BTS pour la finale, la FIFA ne programme pas seulement un groupe de K-pop, elle s’assure un relais en Asie et auprès d’une génération plus jeune. On peut trouver cela trop calibré, trop globalisé, trop marketé mais sur sa checklist des représentations, la FIFA a coché presque toutes les cases.
5. Le règne de Panini
Les signaux
Le fait de jeu — Panini montre qu’il existe toujours un véritable attachement à la collection et ce qui touche au memorabilia, au point même d’attirer les faux. Le rituel physique se prolonge sur les réseaux sociaux. Il suffit de taper “Panini Coupe du Monde 2026” sur TikTok pour voir des fans ouvrir leurs packs, compléter leur album, commenter les “rares” ou échanger leurs doublons. Mais le plus fascinant reste de voir que, de génération en génération, le rituel de coller ses vignettes ne disparaît pas, il se transmet.
Pourquoi ça compte — À l’heure du tout digital et des billets QR code dans Wallet, les objets physiques capables de créer du lien deviennent rares et c’est ce qui rend ces vignettes si importantes. Elles provoquent encore l’échange, la rencontre, la discussion entre fans. On ouvre un paquet avec la même impatience qu’autrefois des cartes Pokémon : l’espoir de tomber sur la vignette, celle qui manque, celle qui est rare, celle qu’on pourra échanger. Panini réussit à avoir un objet accessible, mondial et émotionnel. Une édition limitée que des millions de personnes vivent simultanément, peu importe leur âge ou leur pays. Je crois que peu de marques peuvent rivaliser avec l’empreinte culturelle et affective laissée par ces vignettes.
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